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                免费模式:羊毛如何出在猪马牛身上

                2020-01-14

                这么多年我发现一个秘密,就是:学习所花的费用是免费的,因为顾客和竞争对手都替我报销了!

                ——鹰睿咨询创始人张天耀


                1免费是一种营销手段


                走在大街上,很多小商小贩现在也都开始大叫“免费”,这些各种各样的“免费”方式,只是一种营销手段。


                超市买一送一是为了扩大客流量;商场的返券在不消费时形同一张废纸;免费试用只是为了将产品推向市场。


                “免费”在我们的印象中就是一种“生意经”。从本质上来讲,这些“免费”可以看做是“假免费”,它仅仅是一种促销手段。


                俗话讲:羊毛出在羊身上、巧买的哄不了拙卖的。


                例如,通过计算我们就会发现,免费手机并不便宜。


                然而,时代进入互联网时代,“假免费”也变成了“真免费”。互联网之风将“真免费”吹到了我们的生活与工作中,我们在免费使用QQ软件,免费使用杀毒软件,就是一种现实。


                尤其是当谷歌依靠免费战胜了它的对手微软,成为了全球NO.1后,“免费”从一种“生意经”升级为了一种商业模式。


                从本质上讲,这个世界只有两种商业模式,一种免费,一种付费。


                互联网公司最适用的模式就是免费模式。360、腾讯等互联网公司用实践证明了这一点。


                在互联网时代,“免费”从一种营销手段发展成了一种商业模式,那么它到底是如何盈利的呢?


                2免费模式的盈利手段


                “增值收费”和“广告收费”就是互联网免费模式的盈利手段。

                 

                1.增值收费


                以网络游戏为例,最初的网络游戏都是按时间计费的,但现在的网络游戏本身已经变成一种基础服务,


                你可以免费享受这种服务,但当你想超越别人,成为游戏中的佼佼者时,你就需要购买游戏中的道具,而道具就是需要收费的增值服务。


                我们可以以QQ为例来算一笔账。QQ号已经成为大家社交的标配,而且QQ的聊天功能是免费的,但是当你成为QQ的真正用户之后,你会发现在QQ上也会有等级之分。


                而腾讯正是通过这种划分等级的形式,让本来免费的QQ为自己实现了数以亿计的利润。它具体是怎么做的呢?


                比如,即使你在现实中腰缠万贯,但在QQ中如果你只是扮演一个铁公鸡的角色,穿着一条小裤衩,虽然你一样可以聊得风生水起,不过你在QQ眼中,你就是最初级的用户。


                相反,即使一个十岁的小学生,如果他将自己每个月不多的零花钱分出10元来贡献给QQ,在QQ眼里他就是VIP。


                所以,很多QQ用户为了自己的“形象”好看点,往往会长年累月地维持自己的VIP地位。


                而QQ已经拥有6亿用户,哪怕是每月只有1%的用户购买QQ的10元会员增值业务,腾讯每个月都会有6亿的收入。


                这就是互联网免费模式的盈利方式之一——增值服务。


                在互联网中人人都需要的服务是基础服务,就像QQ的聊天功能,这也是QQ的基础服务,基础服务就是免费的。


                相对而言,不是人人都需要的服务就是增值服务。在互联网中,购买增值服务的人所占的比例很低,往往只有百分之几甚至更少,但免费的低门槛往往太有吸引力,很多人会不经意间踏入进来,而一旦走进免费的大门,便会身不由己。


                2.广告收费


                在互联网免费模式中,常见的盈利模式还有广告盈利,这是免费模式的第二种盈利方式。


                例如,你在网易上看新闻不需要付费,但是在看新闻的同时,你是不是也会看一下由网站推送的第三方广告;


                你用“度娘”搜索需要的信息不需要付费,但你是不是同样也无法跳过“度娘”推送的第三方广告。


                这些第三方广告在网络中无处不在,你可以免费看电影、看电视、看纪录片,但是你必须要看广告,广告费就是这些免费网站的盈利来源。


                相对于传统企业,在互联网免费模式中,我们应该了解的是:在互联网时代哪些成品可以做成免费的?免费的产品如何吸引用户?


                如何在产品的基础上开发增值产品?如果你能解决这些问题,免费模式就是一个好的商业模式。


                3免费模式中只有基础服务可以免


                其实,收费和免费在互联网企业中出现了两极化。很多企业有着极其明确的盈利模式,但随着互联网的普及渐渐的淡出了人们的视野,比如瑞星杀毒等。


                相反,在创立之初,并没有明确的盈利模式,以免费来汇聚用户的企业,却发展成为了互联网大鳄,比如网易、腾讯等。


                它们当初并没有想清楚自己需要哪种盈利模式,但是在拥有了数亿的用户后,利润往往纷至沓来。


                在传统经济模式中,“低价买进,高价卖出”是最基本的原则。


                但在互联网时代,免费为亿万用户提供了非常好的产品,最后因此而获得巨额的财富,这种模式用传统经济规则无法解释。


                因为免费模式的魅力不仅仅表现在盈利上。假如你有100万,去中央电视台做一次广告,可能没有多大的效果。


                如果你用100万开发一款免费的互联网产品,当你的用户发展到几千万人的时候,你会发现你已经建立起了自己的品牌,并且拥有了忠实的用户,这是任何广告都无法达到的效果。


                所谓“天下没有免费的午餐”,任何一顿免费的午餐,都需要通过某种方式来支付,如果不是你直接支付,那么就会由和“这顿饭”有利益关联的人来买单。


                超市的停车场提供免费的车位,你不知道的是:停车费已经加在了超市的商品价格中了。


                所以,在免费模式中只有基础服务可以免费,这是免费模式必须遵守的总则。


                然而,既然是一种商业模式,如何盈利才是根本。在免费模式中,“交叉补贴”就是其中的盈利根本。


                4交叉补贴


                例如,在电影院中电影票的价格往往有很大的折扣,单单靠电影票的收入电影院会入不敷出,经常看电影的人会发现,电影院不许你携带从外面购买的零食入场,然而电影院中的爆米花却是价格不菲。


                无独有偶。


                餐厅往往通过高价的酒水来补贴饭菜带来的微薄利润;充话费送手机是运营商们乐此不疲的销售手段,你支付的话费通常补贴了手机低廉的价格,运营商还获得了一个长期用户;男士购票而女士免费的俱乐部,是用付费人群来为免费人群做补贴。


                交叉补贴体现在我们生活中的方方面面,而且不同的企业,不同的行业也会有不同的交叉补贴方式。通常而言,免费模式中交叉补贴的方式有4种:


                1.直接交叉补贴


                 率先使用这种免费方式的企业是金·吉列,所以安德森在《免费》一书中也将这种模式命名为“金·吉列模式”。


                金·吉列在销售过程中,通常采用的方法是,不惜采用各种手段将刀架和几乎所有的商品放在一起捆绑销售,当你免费获得金·吉列的刀架后,你自然要去买金·吉列的刀片。借此金·吉列在一年内卖出了1. 3亿片刀片。


                提供免费的平台产品,通过平台产品必须的消耗品来补贴免费的平台产品,这就是金·吉列提供给我们的直接交叉补贴方式。


                在今天这种方法被用在在越来越多的行业,超市的买一送一就是这种模式的典型应用。买一送一是为了把你吸引进超市,希望你购买满满一购物车商品,从你购买的付费商品中赚取利润来补贴送给你的商品。


                2.免费加收费


                在这种方式中,享受免费的是产品或服务的基本用户。


                这种模式乍一听来大家会觉得和随处可见的免费样品一样,超市、商场的推销员在推销产品的时候往往都可以免费试用。


                这两者之间的确有相似之处,但它们不同的地方在于免费商品是有实际成本的,商家在推广时,免费赠送的成本连实际销售的1%都不到,免费赠送的目的只是为了吸引消费者。

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                所以,在免费加收费模式中,企业需要遵循“5%定律”。所谓“5%定律”就是说,付费的用户一般只占免费用户额的5%,而且企业所有的收入都来源付费的5%。这种模式之所以可以运转下去,原因是为95%的用户提供的服务成本非常低,无限接近于零。


                3.第三方市场


                第三方市场,是指免费产品或服务买单的是“第三方”。

                听起来是不是很复杂,其实我们早已被包围其中,比如广告,想必没有人为看到广告付过钱。


                以电视台为例,一家电视台免费为消费者提供产品信息,广告商则向电视台支付费用,这样一来就形成了第三方市场。


                电视是免费收看的,在电视中不仅仅有广告,还有电视剧,我们在观看电视剧时也从没有人说要为观看的电视剧付费,因为为电视剧付费的也是广告商。


                电视台做的事,其实不是把电视剧和广告呈现给观众,而是把观众卖给了广告商,这就是第三方市场。


                这种第三方免费模式被经济学家们称为“双边市场”。这是两个不同的群体在进行协作:广告商支付给媒体费用,媒体把产品信息提供给消费者,广告费用会加入到产品的售价中,最终还是由消费者掏腰包。


                这种模式在非媒体市场也存在,免费发行的信用卡就是例子。消费者拿信用卡的主要目的就是刷卡消费,在刷卡消费中,商家需要为银行支付手续费,消费者需要为透支支付利息等。


                4.礼品经济、劳动交换


                礼品经济是非货币市场交叉补贴的一种表现方式。


                朋友之间相互馈赠礼物,这样的事情很常见,但是在中国,特殊的文化背景为礼品加上了商业的色彩,送礼成了公关竞争,将礼品盒利益绑定在一起。礼品经济就这样诞生在了中国。


                送礼的人主要目的是为了投资。以结婚随礼为例,在随礼的同时,大多数人都会计算将来自己可以收回来多少,这就是礼品经济的交叉补贴法。


                在农村,本家结婚是不需要随礼,但是需要去帮忙,要为本家人付出劳动。但是在你家办婚礼时,本家人也会来给你帮忙,这就是劳动交换。


                在网络世界中,劳动交换的案例比比皆是。例如,答几个小题就可以免费浏览一些信息、用户自创内容的网站、百度百科等,都采用了这种方式——你参与进来,为他们做一点事情、告诉他们一点有用的信息,你就可以享受免费的服务。


                不可否认,对于企业来说,只要能够有效运用免费模式可以帮助企业快速聚集大量用户。

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